ІНФОРМАЦІЙНА ВТОМА ЯК ВІКНО МОЖЛИВОСТЕЙ: шанс для регіональних медіа в умовах війни та після неї

Свідоме уникнення новин, тобто відмова від споживання певних типів інформації у медіа, тривалий час лишалося малодослідженим або дискусійним явищем. Проте збільшення масштабів цього феномену останніми роками, про що свідчать такі фундаментальні щорічні дослідження як Digital News Report від Інституту вивчення журналістики Reuters, змушують всіх спеціалістів, дотичних до медіа, з тривогою дивитися в майбутнє медіа як таких. Адже середній рівень повного або вибіркового уникнення людьми новин становить у 2025 році близько 40% (загалом по країнах), а в деяких із них вже перевищує 60%, згідно з опитуваннями Reuters. 

Серед головних причин, чому люди перестають цікавитися новинами та свідомо їх уникають, у Digital News Report названі такі: негативний вплив на настрій (39%), виснаження від кількості інформації (31%), надмірне висвітлення конфліктів/ війн (30%), відсутність можливості зробити щось з цією інформацією (20%), провокація новинами суперечок, яких хотілося б уникати (18%).

Всі ці чинники стали надзвичайно актуальними для України, яка четвертий рік відбиває збройну агресію Росії. Наші національні та локальні медіа не можуть ігнорувати пов’язану з війною інформацію, а отже ризикують втратити частину власної аудиторії.

Дані українських соціологічних опитувань за 2025 рік, презентовані, наприклад, у дослідженні "Інтерньюз-Україна" [6] та у дослідженні Центру Разумкова [4], фіксують явище уникнення новин в Україні та частково аналізують його. Одним із завдань нашої дослідницької команди було оцінити масштаби уникнення новин серед різних категорій українських споживачів і проаналізувати його причини.

Водночас, ми помічаємо: з’являються певні публікації та дискусії про те, що кризова ситуація у медіа, спричинена втомою від новин, може бути навіть дещо сприятливою для медіа регіонального масштабу. Адже саме ці команди, завдяки близькості до аудиторії та здатності висвітлювати конкретні рішення й ініціативи у громадах, можуть як мінімум оминати ключові ризики і фактори, через які люди перестають читати новини. А як максимум – збільшувати власну аудиторію, адресно відповідаючи на її запити. 

Як показує наше дослідження, усі вищезгадані причини уникнення новин чітко відстежуються і в українському медіапросторі. Найбільш відчутно це у випадку загальнонаціональних видань: виконуючи критично важливу місію інформування про війну та політику, вони публікують велику кількість схожих матеріалів, що часто дублюються на різних ресурсах. У результаті аудиторія стикається з відчуттям перенасичення та втоми від інформації. Натомість локальні медіа здатні демонструвати інший підхід: висвітлювати воєнно-політичні події дозовано та здебільшого у зв’язку з життям конкретних громад, завдяки чому контент може сприйматися як більш релевантний і близький читачам. 

Крім того, локальні медіа продовжують покривати інші критичні інформаційні потреби громад, де вони базуються. Тут зауважимо, що 18% опитаних Reuters споживачів назвали “відсутність відчуття дотичності новин до їхнього власного життя” ще однією вагомою причиною свідомо уникати медіа. І це також дає локальним медіа більше шансів, оскільки саме вони покликані відповідати на такий запит аудиторії – мати відчуття причетності.  

Опитування споживачів новин, яке ми провели в межах цього дослідження, підтвердило обґрунтованість припущення. Зокрема, що український пересічний громадянин з великою долею ймовірності є втомленим від психологічно важкої та однотипної інформації, спожитої за останні роки, і що велика частка українців вже суттєво обмежує себе у споживанні новинного контенту, аби уникнути травми.

Попри травмуючий характер воєнних новин, повна відмова від них означала б для людини втрату важливого каналу зв'язку із суспільством та власною громадою. Саме тут локальні медіа здатні відіграти особливу роль: вони можуть стати для людей більш делікатним і ближчим джерелом інформації, яка допомагає залишатися в курсі подій, але подається у формі й обсязі, що відповідає чутливості аудиторії. 

Мета цього дослідження: описати масштаби та відслідкувати тенденції селективного уникнення травматичного контенту, пов’язаного з війною, серед українських споживачів. Також ми хотіли зрозуміти, яка стратегія буде найбільш прийнятною для незалежних локальних медіа у цій кризовій ситуації, аби вони продовжували виконувати свою функцію покриття критичних інформаційних потреб аудиторії. Серед іншого, важливою для нас була розробка рекомендацій, які допомогли б локальним медіа не лише не втрачати власну аудиторію в непростих умовах, а й збільшувати її – за можливості. 

Проведене дослідження показало, що феномен уникнення новин в Україні має свої унікальні риси, пов’язані з війною та її впливом на суспільство. Хоча певна корекція редакційної політики з боку медіа, за словами опитаних експертів, відбувається в останні місяці, загалом вона проходить повільно і залишається здебільшого непомітною для аудиторії. Втома від травматичного контенту вимагає від медіа нового, більш чутливого та контекстуального підходу до інформування, особливо на рівні громад.